O que é KPI e como configurá-las corretamente?

Dando seguimento à nossa série de posts sobre Analytics, vamos falar hoje de um aspecto que é muito importante no marketing digital: as metas de conversão. Mais especificamente vamos entender melhor o que é KPI (Key Performance Indicator, no inglês; ou Indicador-chave de performance, em português) e como podemos configurar esse importante parâmetro.

Entendendo melhor o que é KPI

KPI é uma sigla para Key Performance Indicator. Em português, podemos dizer que seja, “indicador-chave de performance” que representa um parâmetro a partir do qual podemos medir o desempenho de determinada ação.

Em outras palavras, as KPIs são pontos de partida para que constituamos uma métrica. São referências iniciais para um conjunto de dados. Por isso, há um número incontável desses indicadores.

Nesse post vamos aprender um pouco mais sobre as primeiros conceitos sobre o que é KPI. Em outras palavras vamos começar a compreender como esses parâmetros funcionam e porque eles são tão importantes para a geração de dados mais completos e seguros em nossos projetos.

Porém, antes de começar com as definições e configurações das KPIs, devemos ter clareza sobre outra definição clássica no mundo do marketing digital: o conceito de conversão. Lembremos que as diversas empresas e sites presentes na internet possuem atividades específicas e essas atividades geram metas de conversão diferentes.

Em outras palavras diferentes empresas têm metas de negócio diferentes e, por isso, dizemos que atingem conversões positivas em momentos e “lugares” distintos.

Trazendo isso para o mundo da internet, podemos dizer que uma conversão se dá quando algum visitante da sua página completa alguma ação específica – uma atividade que seja importante e que gere um resultado considerável para você.

Dessa forma, a conversões podem ser de vários tipos. Elas podem ser uma assinatura de Newsletter; a permanência numa página de conteúdo por determinado período de tempo ou, mesmo, a finalização do processo de compra de um produto em um Ecommerce.

Quem define a meta de conversão do seu site é sempre a pessoa que mais conhece o seu negócio: você mesmo. Afinal, estamos falando de uma marcador de dados importante, que vai indicar se suas campanhas têm gerado os resultados esperados ou não.

Configurando suas metas (goals)

Para saber de forma mais aprofundada o que é KPI, é fundamental que saibamos que as metas de conversão fazem parte da bússola do seu negócio na Web. São elas que apontam o norte e o sul da sua jornada e, por isso, precisam estar muito bem definidas para um mapeamento preciso de resultados.

A partir de agora vamos aprender como configurar corretamente metas de conversão para um acompanhamento preciso dos resultados do seu site na Web.

Fique atento, pois é a partir dessas metas que você poderá dar o start em muitas das suas estratégias de otimização, podendo, com isso ter mais sucesso em suas ações.

Lembramos que todas as instruções mostradas aqui se referem à configuração de metas no Google Analytics. Porém, outras ferramentas existentes no mercado podem ser igualmente eficientes no cadastro e gestão de conversões (veja, por exemplo, o caso da RD Station).

Então, sem maiores delongas, vamos ao que interessa!

Primeiros passos

Para criar metas no analytics você precisa clicar na opção “administrador” na barra superior da plataforma. Logoem seguid, você verá a seguinte tela:

Clique em “metas”  e, logo em seguida, no botão “+nova meta”:

Ao criar uma nova meta, O Analytics abrirá a possibilidade de opção por alguns modelos de configuração prontos. Esses modelos podem te ajudar inicialmente a classificar suas metas. Porém, com o passar do tempo, o ideal é que você comece a configurar seus KPIs de forma personalizada.

No entanto, seja definindo um modelo pronto ou optando pela personalização, você terá que estar atento para informações básicas da sua meta. Essas informações devem ser observadas para que suas KPIs reflitam os objetivos de conversão do seu site.

Vejamos quais são esses parâmetros.

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Destino

Essa meta se refere à conversão registrada a partir das visitas em uma determinada página ou URL. No momento em que o visitante alcança uma página específica essa meta entra para as estatísticas do Analytics como se fosse uma “meta cumprida”.

Podemos configurar essa meta para as páginas de agradecimento por preenchimento de formulários de contato, orçamento ou mesmo pela página final de download de algum material. Tudo vai depender do que o seu site esteja promovendo e para onde você pretenda direcionar o seu visitante.

Ativando o funil de conversão

A meta de destino, configurada para medir a chegada do visitante a uma determinada página seu site, permite também a configuração de um acompanhamento importante para o seu site no Analytics: o  funil de conversão.

Por este funil é possível que você meça qual o caminho que o visitante percorreu no seu site até chegar na página determinada como destino ou conversão. Assim, com essa ferramenta, você pode melhorar seu trabalho de linkagem interna e trabalhar para melhorar a experiência do usuário.

Com a observação de cada etapa do funil há a possibilidade de saber, por exemplo, quais páginas estão sendo mais efetivas na atração do fluxo de pessoas para o momento da conversão.

Assim, em cada etapa de um pedido de orçamento (ou de um fechamento de compra), por exemplo, é possível identificar quais as páginas estão sendo mais ou menos atrativas aos internautas e, a partir disso, procurar melhorias para que mais visitantes cheguem ao final do fluxo de conversão.

Duração

No Analytics você pode estabelecer qual a duração ideal para os visitantes da sua página. Por exemplo: você pode configurar um tempo de permanência de dois minutos na página como meta; assim, toda vez que alguém atingir essa tempo o sistema computará uma conclusão de meta.

Devemos lembrar, porém, que a meta de duração pode variar muito, dependendo do objetivo do seu site. Uma Landing Page, por exemplo, não pode ter um tempo de visita alto, porque é criada para ser objetiva e célere na aquisição de novos Leads.

Já para um site de notícias, o tempo de permanência maior na página é fator positivo e pode indicar que os conteúdos disponibilizados, assim como o trabalho de linkagem interna, estão sendo eficientes em estimular a leitura e o interesse das pessoas.

Então, fique atento na hora de estabelecer suas metas por duração. Não vamos confundir Pedro com Francisco…

Páginas / Tela por sessão

Trata-se da quantidade mínima de páginas que seu cliente acessou em site. Ou seja, essa meta é configurada para ser acionada sempre que o visitante atingir um número X ou Y de páginas (telas) em sua navegação.

A quantidade de páginas / telas por sessão pode ser uma aliado importante para quem quer averiguar com mais segurança se os visitantes estão navegando por vários conteúdos e utilizando uma gama maior de recursos entre as páginas.

Sem dúvida essa meta gera uma métrica bem interessante para que você dê seguimento ao processo de otimização da arquitetura informacional das suas páginas e, com isso, cada vez mais possa “prender” sua audiência numa navegação mais prazerosa.

Metas de Evento

As metas de evento funcionam de maneira um pouco diferente das outras que vimos até aqui. Elas requerem um conhecimento mais avançado em linguagem de programação. Isso porque terão que ser inseridos manualmente no código da página.

As metas de evento exigem esse grau de profundidade técnica porque funcionam de maneira customizada e não a partir de comportamentos e ações padronizadas pelo Analytics.

Podemos dizer que tais metas funcionam de maneira assíncrona, uma vez que se ligam a uma ação muito específica do visitante – como, por exemplo, uma conversa iniciada por chat ou o clique num botão de call to action específico.

As metas por evento são, exatamente por sua possibilidade de personalização, muito importantes para que o rastreamento dos seus resultados se dê de forma mais completa e pertinente ao que realmente determinados eventos estão gerando.

Atribuindo valores às metas

No Google Analytics também temos a opção de atribuir um valor em dinheiro para nossas conversões. Com isso somos capazes de gerar uma estimativa acerca dos valores que determinada ação de site pode gerar para o negócio como um todo.

Trata-se de uma representação de valor, claro. Mas, se bem aplicada, esse parâmetro pode dar uma noção muito boa de como (e por quais caminhos) o seu negócio pode evoluir para gerar os resultados esperados em termos financeiros.

Por exemplo: faça uma média de visitas e de compras em determinada página do seu Ecommerce e você saberá, de forma aproximada, por quantas páginas o visitante precisará transitar no seu site até realizar uma compra. Assim, você poderá atribuir um valor referente à sua KPI de tela por sessão…

Claro que não estamos falando de um calculo exato. Mas, sim, de uma tendência que pode ser ratificada ou refutada pelo setor de venda junto à equipe de Marketing da empresa…

O poder das KPIs

Saber o que é KPI se torna assim muito mais importante para o sucesso do nosso negócio. Sem elas estamos num escuro no qual, dificilmente, algo poderá dar certo.

Claro que ainda existem muitas possibilidades de trabalho com métricas e metas dentro do Google Analytics. Mas, se executarmos boas configurações básicas e tivermos clareza quanto aos nossos objetivos, sem dúvida geraremos oportunidades de otimização sempre mais efetivas.

Por isso continuemos juntos nessa viagem rumo ao conhecimento avançado do Google Analytics e suas poderosas possibilidades!